08.12.2023
Репутация в digital: почему так важно ею управлять
Дарья Свистунова
В 2022 году управление репутацией происходит в онлайн-пространстве. Контента, связанного с ней, становится все больше, причем его значительную долю создают независимые авторы и простые пользователи. Раньше репутация формировалась в основном через газеты, радио, телевизор. Даже в случае имиджевого скандала компаниям было проще контролировать эти источники – например, опубликовать в газетах позитивный материал или погасить скандал, выступив с заявлением по телевизору.
Сейчас репутацию в основном формирует мнение пользователей – они пишут отзывы, снимают обзоры, делятся опытом покупок в соцсетях и блогах. Информация о компании распространяется стихийно и включает в себя большой массив данных. Весь комплекс управления репутации онлайн называется ORM – online reputation management.
ORM включает в себя 4 блока: мониторинг текущего состояния, реагирование, SERM и размещение новой информации. В рамках ORM используют автоматический мониторинг с помощью программ сбора и аналитики данных, работают с алгоритмами выдачи поисковых систем, применяют SMM-механики, методики реагирования на большой объем упоминаний и другие специализированные инструменты.
Как репутация в сети влияет на продажи
«AliExpress Россия» и агентство Data Insight провели исследование о влиянии отзывов на онлайн-покупки. Выяснилось, что в 9 из 10 онлайн-покупок пользователи предварительно изучают отзывы, а для каждой пятой покупки именно отзывы выступают основным фактором, влияющим на покупку. Даже интерфейсы многих маркетплейсов и других сайтов в первую очередь показывают потребителю товары с высоким рейтингом. Вспомните свой опыт: какой товар вы скорее купите – с рейтингом 1 из 10 или 9 из 10?
Мониторинг информационного пространства и его возможности
Мониторинг инфопространства позволяет выявить все упоминания о бренде и проанализировать процент позитивных, негативных и нейтральных упоминаний. Также с помощью мониторинга выявляется, на каких ресурсах упоминания встречаются чаще всего (например, в соцсетях, на маркетплейсах, в СМИ и так далее). Мониторинг проводят с помощью автоматических систем поиска и сбора данных. Самые известные сервисы – IQBuzz, YouScan и Brand Analytics.
Мониторинг упоминаний – это первая ступень работы над репутацией. Допустим, мы выявили, что наибольшая доля негатива приходится на упоминания в СМИ и определили, что они обладают большой степенью влияния именно на вашу аудиторию. На основании этого строится дальнейшая стратегия работы с приоритизацией задач: например, одной из первостепенных в этом случае будет создание в СМИ нового позитивного контента.
Работа с отзывами: кейсы
Расскажу о кейсах из практики.
Пример 1. Крупный ретейлер по продаже обуви с большой сетью розничных магазинов получал много негатива от действующих сотрудников. Жалобы были на размер зарплаты, переработки, местных руководителей.
Как мы решили проблему:
- Подключили систему мониторинга, чтобы собрать все упоминания о клиенте.
- Выявили, конкретные проблемы.
- Провели аудит поисковой выдачи, нашли релевантные негативные ресурсы.
- Стали работать с негативом, отвечая на конструктивные негативные отзывы от лица официального представителя.
- Обнаружили «боли» сотрудников и нашли руководителей, из-за которых они возникали. К ним компания применила взыскательные меры вплоть до увольнения. Действующие сотрудники стали лояльнее, чаще оставляли личное мнение о работе в компании.
Итог: Бренд стал более привлекательным для соискателей. На отзовиках рейтинги повысились до 4-х звезд и выше.
Пример 2. Известный бизнесмен обратился с проблемой: негативная информация о его прошлой деятельности в поисковой выдаче мешала развитию нового бизнеса. Запрос клиента был в том, чтобы его имя перестало ассоциироваться и упоминаться с прошлым.
Как мы решили проблему:
Стали вытеснять негатив, создавая новый контент о нем.
Фишка была в следующем: нужно было использовать все ключевые запросы, связанные с клиентом, но при этом не рисковать его репутацией. Поэтому мы создали персонажа – футболиста из малоизвестной команды с таким же именем. Новые статьи, которые писали для замещения информации о клиенте, были написаны про него.
Итог: За три месяца снизили долю негатива о клиенте с 75% до 20%:
Что такое SERM
SERM – это управление репутацией в поиске. То есть это влияние на ту информацию, которую выдают человеку поисковые системы.
Допустим, пользователь вводит в Google название товара. На первой строчке он видит сниппет OZON c рейтингом 5 звезд, на второй Wildberries c такой же оценкой, а на третьей – заказанный конкурентами разгромный обзор на YouTube «Это худший товар на российском рынке!».
Случаются и такие ситуации: некоторые сайты-отзовики сами создают негативные статьи или обзоры и выводят их в топ выдачи по брендовым запросам. Расчет делается на то, что компания заплатит за удаление.
Для решения подобных ситуаций и существует SERM. Например, с его помощью можно вытеснить негатив с первой страницы поисковой выдачи и продвинуть наверх ресурсы с позитивной информацией.
Как удалить нежелательную информацию из сети?
Удаление нежелательной информации делится на 2 вида: через суд и через администрацию сайта. Через суд можно удалить только ту информацию, которая является одновременно порочащей и ложной. Порочащий характер доказывают с помощью лингвистической экспертизы. Факт ложности устанавливают от обратного – тот, кто распространил информацию, по запросу суда должен доказать, что она правдива. Если он этого не сделал, суд признает ее ложной.
Через администрацию сайта удаляют информацию в двух случаях – когда она нарушает правила сайта и за деньги. Например, у Яндекс Карт есть требования к отзывам. Если человек напишет банку отзыв в духе: «Ненавижу банки, они грабят народ, никогда ими не пользовался и не буду», после обращения в поддержку такой отзыв удалят.
Удалять информацию за деньги мы вообще не рекомендуем – это спровоцирует пользователя на больший негатив и не решит проблему. К тому же, есть высокий риск наткнуться на мошенников. Деньги всегда просят перевести на чужие карты или анонимные электронные кошельки, и впоследствии предъявить к кому-либо претензии невозможно. Многие сайты вообще не удаляют информацию навсегда, а скрывают ее на время. Соответственно, компания вынуждена постоянно платить недобросовестным администраторам.
Как создать положительный образ компании в интернете: тренды 2022 года
В 2022 году основной тренд для создания положительного образа бренда – открытая коммуникация с пользователями. Проще всего это делать через соцсети: показывать внутреннюю кухню компании, общаться с клиентами в комментариях и стимулировать производство UGC-контента. UGC-контент создают лояльные клиенты, рассказывая о бренде у себя на страничках или публикуя отзывы. Конфликты тоже лучше решать открыто и экологично – например, публично признать ошибку и показать, как компания готова ее исправить.
Создаем безупречную репутацию и боремся с хейтерами
Алгоритм работы над репутацией следующий – сначала нужно увидеть общую картину и выявить проблемные области. Затем необходимо продемонстрировать реакцию бренда на выявленные упоминания – это может быть как ответ на негативный отзыв, так и полноценное выступление основателя компании с разбором существующей проблемы.
SERM – отдельный блок работы с поисковыми системами, который включает в себя аналитику, создание нового контента, определение наиболее приоритетного формата для формирования репутации и прочие нюансы. Последний блок – размещение информации. Он позволяет наполнить инфополе новым позитивным контентом. Это могут быть статьи в СМИ или блоге компании, группы в соцсетях, упоминания в блогах, обсуждения на форумах, отзывы на новых сайтах-отзовиках и т.д.
Это общий принцип работы, который подойдет каждому, кто занимается построением репутации. Как мы убедились, работа над репутацией – важный фактор, влияющий на продажи и победу в конкурентной борьбе.
Источник: ЛАЙКНИ