1.07.2022

22 закона для успешных маркетологов

Законы маркетинга — это принципы, сформулированные экспертами в сфере стратегического маркетинга — Джеком Траутом и Элом Райсом в книге «22 непреложных закона маркетинга».

Авторы проанализировали маркетинговый опыт разных компаний, выделили ошибки, которые те допускают, а затем составили свод законов, которые, по мнению экспертов, гарантируют успех.

Каждый из этих законов — эффективная маркетинговая стратегия, которая может помочь компании избежать ненужных ошибок при разработке концепции. Они помогают выделиться среди конкурентов, увеличить продажи и изменить восприятие людей.

Эти законы неподвластны времени и могут использоваться в любой стране. Так давайте их рассмотрим.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

  1. Закон лидерства

Резюме: быть лидером не значит быть лучшим. Лидер — тот, кто первым запомнился пользователям.

Есть мнение, что главная задача маркетинга — выделиться среди конкурентов. Потенциальные покупатели, раздумывая о покупке, руководствуются выгодой. Им важно понимать, чем товар отличается от других предложений.

Райс и Траут с этим не согласны. Они считают, что первый закон маркетинга — закон лидерства.

Чтобы стать лидером, нужно первым закрепить в сознании покупателя образ бренда или продукта. Это работает лучше, чем рассказ об уникальных свойствах.

Одна из причин, по которой первая марка чаще всего сохраняет лидерство, заключается в том, что ее название становится нарицательным. 

Изображение: pi8plus.ru

Ксерокс — разновидность копировальной техники. А еще Xerox — это бренд, который первым выпустил копиры на рынок.

В 1947 году компания купила патент на копиры, созданные Честером Карлсоном. Устройство назвали xerox. Теперь ксероксом называют любую копировальную технику независимо от производителя.

  1. Закон категории

Резюме: если лидер уже есть, создайте условия, которые помогут закрепиться в сознании покупателей.

Если место №1 в нише занято, лучше сузить нишу и создать новую категорию. Первооткрывателю легче занять первую позицию.

По мнению Райса и Траута, покупателям интересно всё новое. Им не важно, чем уникален другой продукт, если лидер известен, но они открыты к новинкам.

Когда вы первый в новой категории, продвиньте её, — у вас не будет конкурентов. К тому моменту как они появятся, вы сможете закрепиться в сознании покупателя. 

Изображение: prostoest.ru

По такому пути пошел производитель вин «Абрау-Дюрсо». В планах компании выпустить шампанское в жестяных банках. В Молдавии бренд Bulgari Winery разливает игристые вина в алюминиевые банки объемом 0,25 л, но в России таких предложений нет. Если Абрау-Дюрсо выпустит новую линейку, она создаст новую категорию.

  1. Закон разума

Резюме: больше получает тот, кто первым закрепится в сознании покупателей. Доля рынка не важна.

Закон разума — дополнение к закону лидерства. Неважно, когда бизнес выйдет на рынок. Важно, кто лидирует в отрасли. Больше получит тот, кто первым закрепится в сознании покупателя.

Первые матрасы с независимым блоком пружин придумали в 1900 году в компании SIMMONS. Мировым лидером по производству матрасов считается американский концерн Leggett & Platt. Но эти названия в России мало кому известны.

А вот компания «Аскона», считающаяся лучшим производителем матрасов в стране, известна большинству. Кто с ней конкурирует? Тоже мало кому известно.

По словам гендиректора «Асконы» Романа Ершова, бренд занимает 52% рынка и его основной конкурент — компания «Орматек» с 25% рынка. Остальные 23% распределены между «Консулом», «Торис», «Сарма», Lonax и другими компаниями.

  1. Закон восприятия

Резюме: маркетинг — это борьба за сознание потребителей.

Не бывает лучшего товара или услуги, есть только представление покупателя о том, что он считает лучшим. Мнение отдельного человека или группы людей не показывает объективную картину — всегда найдутся люди, которые считают иначе.

Повлиять на сознание потребителей сложно, поменять представления людей еще сложнее. Человек априори считает себя правым, а свое восприятие — непреложной истиной. Поэтому маркетинг должен основываться на восприятии покупателя, а не на продукте. 

Изображение: mactime.pro

Этот принцип использовал Apple при выпуске первых айфонов. Стив Джобс придумал уникальный продукт — мобильный телефон без стилусов для новаторов — тех, кто открыт к новым идеям. Если человек относит себя к такой категории, он будет покупать iPhone.

  1. Закон концентрации

Резюме: для успеха компании нужно придумать одно слово, с которым ее будут ассоциировать. Выиграет тот, кто сможет закрепить сообщение в сознании потребителя.

Бренд добьется успеха, если сузит фокус и сформирует простую, четкую ассоциацию в создании покупателя. Посыл должен акцентировать внимание на главном преимуществе продукта или компании.

  1. Закон исключительности

Резюме: только одна компания закрепится в сознании человека под этим словом.

Если какая-то компания позиционируется себя с конкретным образом или словом, другой бренд его использовать не сможет. Попытаться поменять образ в сознании невозможно.

Изображение: i.ytimg.com

Компания «Мираторг» придумала слоган — «Качество без компромиссов». Покупатели понимают — они платят высокую цену за качественный продукт. Если они хотят сэкономить, то могут купить что-то другое — менее качественное.

«Агрокомплекс» тоже поставляет качественные продукты, но позиционирует себя как поставщика натуральных продуктов — качество в сознании потребителей уже занято.

  1. Закон лестницы

Резюме: выбор стратегии зависит от ступени, которую компания занимает на лестнице относительно конкурентов.

Все компании на рынке занимают определенные позиции, представленные в виде лестницы. Вверху — лидер, ниже — главные конкуренты, затем развивающиеся компании и новички. Количество ступеней зависит от отрасли и числа конкурентов. На одной и той же ступени могут располагаться одна или несколько компаний.

При разработке маркетинговой стратегии нужно учесть, какое место компания занимает в отрасли и в сознании покупателей. Компаниям-лидерам нужно защищать свои позиции на рынке, а главным конкурентам — бороться друг с другом и стараться сместить лидера.

Развивающимся компаниям сложнее — им нужно догнать лидеров и вытеснить с рынка более маленькие компании. Фирмам, недавно вышедшим на рынок, нужно искать другую нишу или вести агрессивную кампанию.

Когда компания Redmond вышла на рынок, она не могла конкурировать с Polaris. Чтобы выдавить конкурента, бренд даже прибегал к различным методам недобросовестной конкуренции. За 3 года из новичка бренд превратился в лидера на рынке мультиварок.

  1. Закон двойственности

Резюме: в долгосрочной перспективе на рынке остаются два главных конкурента. 

Изображения: exo-ykt.ru

На рынке всегда присутствуют один и два лидера, которые конкурируют между собой. Если место №2 свободно, нужно попытаться занять его. По закону восприятия именно двум лучшим компаниям на рынке доверяют покупатели.

Яркий пример — Coca Cola и Pepsi.

 

  1. Закон противоположностей

Резюме: если стремитесь занять второе место, выбирайте стратегию, отталкиваясь от действий лидера.

Нужно понять, как покупатель воспринимает компанию лидера, и использовать противоположное решение. Не стоит пытаться стать лучше лидера — нужно найти своё преимущество, противоположное лидеру, и внедрить его в сознание пользователей.

Райс и Траут считают, что попытки превзойти лидера обречены. Лучше попытаться позиционировать бренд как альтернативу лидеру №1. 

Изображение: flex-n-roll.ru

Burger King и McDonald’s в борьбе за сознание покупателей устраивают настоящие войны. Маркетологи и креаторы сравнивают размер, цену и сочетаемость вкусов.

Один из ярких примеров от Burger King — рекламная кампания «Почувствуй вкус, а не привкус». Возможно, McDonald’s — самый быстрый фастфуд, но не самый вкусный.

  1. Закон разделения

Резюме: рано или поздно ниша разделится на две или более категорий.

Совершенствование технологий и изменение пользовательского поведения со временем приводят к трансформации любой категории. Например, технику для дома со временем разделили на приборы для дома, кухни, спальни, санузла и т. д.

Деление ниши на подкатегории нужно использовать в свою пользу — создать новую торговую марку и выпустить товар под новым брендом. Так компании легче закрепиться в сознании покупателя и занять лидирующую позицию на рынке. 

Whirlpool Corporation — американская компания, выпускающая бытовую технику. Кроме продукции под логотипом Whirlpool, бренд выпускает технику HOTPOINT, INDESIT и KITCHENAID.

  1. Закон перспективы

Резюме: маркетинг работает с отложенной эффективностью.

В зависимости от выбранной стратегии продвижения компания может получить мгновенный или отсроченный эффект. Траут и Райс рекомендуют всегда учитывать, как маркетинг повлияет на компанию в долгосрочной перспективе.

Дегустации в торговых точках могут мгновенно увеличить выручку компании, но никак не сказаться на развитии компании. Покупатель, пробующий бесплатный образец товара, чувствует себя обязанным сделать что-то хорошее в ответ — приобрести товар или продукт.

Изображение: Upserve

Часто клиенты покупают товар, чтобы не чувствовать себя обязанным, — и это на руку маркетологам. Но если продукт не оправдает ожидания, клиент больше не вернется.

Участие в выставке — тоже работа на перспективу. Компания участвует в выставках, чтобы упрочить позиции на рынке, заявить о себе или найти новых клиентов.

  1. Закон расширения ассортимента

Резюме: желание занять наибольшую долю рынка подталкивает компанию к расширению линейки. Эксперты говорят, что лучше создавать продукты из смежной отрасли.

Часто бренды в погоне за лояльностью покупателей и желанием вытеснить конкурентов выпускают новые продукты. Это плохой подход. Райс и Траут говорят, что покупатели теряются, когда видят на полке несколько схожих товаров под одной торговой маркой. Распыляясь на несколько продуктов, компания теряет свое влияние.

Лучше хорошо разбираться в чем-то одном, чем пытаться охватить всё. Неизменно лидером в любой категории является бренд, который не расширяет линейку.

Одна из причин, по которой высшее руководство считает, что расширение ассортимента работает — польза в краткосрочной перспективе. 

Изображение: sostav.ru

По такому принципу работают крупные продуктовые сети. Они создают свои линейки продукции. Перекресток выпускает «Маркет перекресток», Магнит — продукты с пометкой «Низкая цена».

  1. Закон самопожертвования

Резюме: откажитесь от многого, чтобы получить еще больше.

Если есть цель добиться успеха, придется сфокусироваться на чем-то одном. Лучше закрепиться в сознании потребителя в одной сфере, чем не преуспеть нигде. Этот закон опровергает принцип, предлагающий расширять ассортимент.

Бизнес может пожертвовать:

  • Расширением ассортимента. Надо сократить продуктовую линейку до минимума.
  • Расширением целевого рынка. Не надо привлекать всех, лучше сосредоточиться на узком сегменте аудитории.
  • Постоянными изменениями. Не надо каждый год внедрять новые идеи.

Изображение: retail.ru

Додо Пицца — сеть пиццерий №1 в России. Компания предлагает клиентам узкий ассортимент товаров — пиццы, салаты и напитки. Бренд упрочивает позиции на рынке за счет открытия новых точек по франшизе и не меняет концепцию — Додо Пицца постоянна.

 

  1. Закон атрибутов

Резюме: у каждой компании есть свой атрибут. Нужно стремиться повысить значимость своего атрибута.

Маркетинг — это битва идей. Чтобы преуспеть, нужно придумать собственную идею или атрибут. И сосредоточиться только на нем. Атрибут — некая деталь, которая выделяет бренд среди конкурентов.

Не бывает равнозначных атрибутов. Некоторые атрибуты более важны для клиентов, чем другие. Задача компании — владеть самым весомым атрибутом.

Dove удовлетворяет потребность покупателей выглядеть хорошо в любом возрасте. Изображение: strategyonline.ca

Как потребитель воспринимает бренд Camay? Весна, свежие приятные запахи, свидание, чувственность и нежность. Изображение: Сamayeurope

Еще пример: Mercedes и BMW — символы роскоши. Их предпочитают покупать бизнесмены. В то время как другой бренд, Renault, создал новый атрибут — семейный автомобиль.

  1. Закон честности

Резюме: признавайте ошибки, потребители это оценят.

Честность обезоруживает. Потребители автоматически считают, что бизнес говорит правду, если иногда признает ошибки. И, наоборот — бренд обманывает, если публикует только хорошие новости.

Чтобы покупатель поверил, нужно подкреплять успех доказательствами. Если в компании есть проблемы, о них нужно говорить. Но лишь малая доля компаний готова признавать и исправлять ошибки. Большинство игнорирует негатив, усугубляя ситуацию.

Закон честности — сильный инструмент, который нужно использовать с осторожностью. Его используют только для крупных провалов. Нельзя придумать негативную ситуацию и применить закон честности. Пользователи отреагируют негативно.

Когда бренд признается в чем-то негативном, он должен придумать положительное подкрепление, с которым согласятся потребители. Без положительного подкрепления и серьезной проблемы, закон не сработает. 

В 2013 году автоматический планировщик Buffer столкнулся с проблемой в сфере безопасности. Компания быстро отреагировала — запустила диагностику системы, параллельно оповестив всех клиентов в электронной рассылке. После обновления системы пользователи получили еще одно письмо, подтверждающее безопасность системы.

Еще компания оперативно реагировала на все вопросы пользователей. Открытое признание ошибки, извинения со стороны руководства и помощь в решении проблемы способствовали закреплению мысли: «Этим ребятам можно доверять».

  1. Закон сингулярности

Резюме: нужен только один верный шаг, чтобы достичь существенных результатов.

Закон сингулярности схож с законом Парето — нужно только одно правильное усилие. По мнению Траута и Райса, бизнесу нужно сосредоточить усилия на каком-то одном, наиболее важном действии. Задача компании — определить, какое действие изменит ситуацию.

Маркетологи могут сосредоточить усилия на продвижении товаров там, где конкуренты наиболее уязвимы. Так поступила Pepsi.

Компания позиционировала Coca-Cola как напиток для молодежи — больших, шумных компаний и вечеринок. Отстройка от семейных ценностей, продвигаемых Coca Cola, помогла Pepsi захватить рынок.

  1. Закон невозможности предсказать будущее

Резюме: предсказать будущее невозможно, нужно научиться гибкости.

Люди не умеют предсказывать будущее. Если компания строит стратегию, основываясь на предположениях о вероятном будущем, её ждет провал.

Вместо прогнозов авторы рекомендуют отслеживать тенденции, но не пытаться предсказать будущее. Исследования рынка и изучение тенденций помогут им проанализировать прошлое.

Чтобы реагировать на смену тенденций или действия конкурентов, нужно развивать гибкое мышление. Нужно быть готовым к изменениям и меняться как можно быстрее, чтобы выжить в будущем. 

Изображение: img.alicdn.com

Когда возникли проблемы с поставками химической целлюлозы в марте 2022 года, российские бумажные фабрики сразу отреагировали. Они выпустили партию бумаги из неотбеленной целлюлозы. А тамбовский завод «Пигмент» модернизировал производство, чтобы увеличить объемы производства оптических отбеливателей.

  1. Закон успеха

Резюме: успех может привести к провалу.

Люди, добившиеся успеха, могут потерять объективность. Тогда они неверно оценивают рыночную ситуацию и видят сигналы, которых нет. Чтобы не терять объективность, нужно абстрагироваться от происходящего и комплексно проанализировать ситуацию.

Когда на рынке фотоаппаратов появилась цифровая техника, в Kodak не поверили, что цифра сможет заменить пленочные аппараты. Цифровая техника была хуже по качеству, а стоила дороже. Но с развитием технологий качество снимков становилось выше, а стоимость техники — ниже.

Изображение: Hikmet для Unsplash

Компания Kodak поздно отреагировала на изменения тенденций, а когда выпустила на рынок линейку дешевых цифровых фотоаппаратов, потерпела крах — рынок уже наводнили смартфоны. В 2012 году патенты Kodak были распроданы.

  1. Закон неудач

Резюме: нужно всегда ждать неудач, тогда они не застанут врасплох.

Многие компании пытаются что-то исправить, не признавая своих ошибок. Это неправильно. Признать ошибку, но ничего с этим не делать, — также неправильно. Лучшая стратегия — вовремя распознать неудачу и сократить свои потери.

На волне успеха Xerox расширил продуктовую линейку. Кроме копировальной техники и МФУ, компания выпустила профессиональное оборудование для печати и компьютерную технику.

Выпуск компьютеров обошелся дороже, чем планировали разработчики. Техника не могла конкурировать по цене и характеристикам с другими устройствами, но Xerox не хотел признавать неудачу — вплоть до 1980 года, когда компания Apple совершила техническую революцию и создала Macintosh с растровым дисплеем и интерфейсом, ориентированным на мышь. 

Apple Macintosh. Изображение: Howtogeek

  1. Закон ажиотажного спроса

Резюме: не стоит верить всему, что написано в прессе. Громкие заявления в СМИ могут неверно описывать ситуацию.

Когда дела идут хорошо, компании не нужна шумиха. Когда вам нужна шумиха, это обычно означает, что у вас проблемы. Если вы хотите знать, что произойдет, ищите информацию в нескольких источниках.

В 2003 году Элизабет Холмс, открывшая компанию Theranos, удивила мир. Она заявила, что может разработать аппарат, который может проверить человека на наличие 200 заболеваний по одной капле крови. 

Изображение: Sundance для Newscientist

Фантастическую идею поддержала администрация США. Связи помогли Холмс привлечь 14 миллиардов долларов от частных и корпоративных инвесторов. Они прогорели, когда вскрылось, что никакой технологии нет. Компания просто обманывала общественность. Не было ни одного достоверного результата тестирования. Обман вскрыли в 2016 году, тогда же компания обанкротилась.

  1. Закон ускорения

Резюме: чтобы добиться успеха, нужно следовать не мимолетным увлечениям, а долгосрочным тенденциям.

Авторы советуют: чтобы тенденция была долгосрочной или повторялась сама по себе, нельзя превращать ее во всеобщее глобальное увлечение. Не нужно гиперактивно продвигать продукт в другие сферы и пытаться заработать на волне его успеха.

Так, детские товары с изображениями культовых мультфильмов и героев из популярных игр, — пример действия закона ускорения.

Многим известна онлайн-игра Among Us. Создатели пытались выжать максимум из ее популярности: на рынке появились футболки, шорты, мягкие игрушки, посуда и другие изделия.

Увлечение вспыхнуло мгновенно, охватило сотни тысяч… и также быстро прошло. Предприниматели, которые не успели распродать ассортимент с Among Us, понесли убытки.

  1. Закон ресурсов

Резюме: невозможно воплотить идею без финансирования.

Идеи без денег бесполезны. Лучше иметь слабую идею, но достаточно средств для ее реализации, чем придумать сильную идею, но не найти финансирование.

Траут и Райс советуют найти идею, а потом искать финансирование четко под неё.

Источник: https://lpgenerator.ru